Entender, medir, analizar y aplicar churn analytics es esencial para el éxito de cualquier producto. Incluso si tus índices de abandono son bajos, está comprobado que incluso pequeñas reducciones de churn pueden generar un incremento de revenue, más recomendaciones, upselling y en general, un mejor lifetime value y más canales de adquisición de usuarios.
Churn es el porcentaje de usuarios que dejan de usar tu producto o servicio en un período de tiempo determinado, es una forma de medir la retención y satisfacción de tus clientes.
La fórmula para calcularlo es
Usuarios perdidos durante un período específico / Usuarios al inicio de ese período
El churn es una métrica vital dentro de la retención de usuarios y para mantener un crecimiento constante y lograr nuestros objetivos de revenue. Puede ser utilizado para evaluar fluctuaciones anuales, trimestrales o incluso el resultado de nuevas features y campañas de marketing.
La diferencia entre Churn y Retención es que la retención mide los usuarios que son activos y que siguen utilizando tu producto en un período de tiempo, mientras que el Churn mide cuántos has perdido en ese mismo periodo. Si bien la retención es un concepto muy importante dentro del análisis de usuarios, enfocarse en la reducción de churn es una de las mejores formas de utilizar recursos para muchas compañías, especialmente aquellas con poco presupuesto.
Hay dos métodos para calcularlo:
En base a los clientes, es decir, en base a cuantos usuarios se perdieron en un período determinado de tiempo, lo cual es crucial para mantener una base de usuarios recurrentes. Este método ofrece menos insights, pero es más sencillo encontrar soluciones para contrarrestarlo, ya que ayuda a enfocar los esfuerzos en las debilidades de tu producto que hicieron que la mayoría de los usuarios inactivos se perdieran, independientemente de cuánto dinero gastaran.
En base al revenue, es decir, en base a cuánto revenue se ha perdido comparado al que se generó en ese período específico. Este método está más enfocado en encontrar formas de retener a los usuarios que pagan más, implica comprender la demografía de estos usuarios e incluirla en los análisis, y es una forma de evaluar cómo la pérdida de clientes afecta la base de tu negocio.
Un cohorte es un grupo de usuarios con características específicas en común. Puede ser algo tan simple como agrupar usuarios por mes o año o tan específico como ‘suscriptores mobile entre 30 y 40 años que han comprado un producto determinado en el mes pasado’.
Medir cohortes mensuales y anuales es una excelente forma de medir el crecimiento de tu producto. Al crear personas e identificar variables relacionadas a tu negocio, producto y/o servicio, e industria puedes comenzar a identificar áreas de éxito y debilidades que necesitas atender con urgencia.
Un churn rate de 5% anual se considera bajo, y por encima de 20% alto. Una tasa aceptable de pérdida de usuarios depende de varios factores, incluyendo el valor que los usuarios retenidos traen en contraste a los perdidos, nuevas adquisiciones en el mismo período de tiempo y el ciclo de vida de los usuarios.
Idealmente, lo más bajo posible es lo mejor, y allí es a donde deberías apuntar. Cuando determinas su tus tasas son aceptables o no debes tener en cuenta el período de tiempo que estás evaluando, no combinar resultados anuales y mensuales y no confundir la causalidad y la correlación en tu análisis.
Si la tasa de Churn es buena o mala es el resultado de varias otras áreas de growth o success en tu empresa, por ejemplo, si conseguiste nuevos usuarios, si los usuarios retenidos abonaron más o tuviste más upselling o cross-selling.
Comprender el efecto que tiene el churn sobre el revenue también es importante para saber si las pérdidas que tienes son sostenibles. Al evaluar las tasas de churn en relación con un cambio específico en tu negocio (como una actualización técnica, un cambio de producto o una campaña de marketing), es importante comprender que están más aislados y sujetos a una variedad de factores, y son más difíciles de medir año tras año y mes a mes. Dicho esto, son excelentes formas de medir el impacto que estas campañas tienen en el crecimiento y la retención de tu negocio.
La mayoría de los consumidores no despiertan y deciden darse de baja así sin más, sino que cancelan por una razón, y si bien algunas razones exceden nuestro control, hay otras que podemos afrontar. Te compartimos cinco razones posibles:
Con engagement nos referimos a si los usuarios no están utilizando tu producto regularmente o no utilizan todas las features. Si esta es la razón por la que tus usuarios dejan de utilizar tu producto una buena forma de reactivarlos puede ser enviarle notificaciones push o emails invitándolos a explorar features o recordándoles que vuelvan a ingresar.
Quizás no estás acercándote a los usuarios correctos, aquellos que realmente se beneficiarían del uso de tu producto. Es muy importante alinear a los equipos de marketing, ventas y atención al cliente para identificar que esta no sea la razón por la que abandonan tu producto y para buscar acercarse a aquellos que si son tu cliente ideal.
Si tu producto no funciona bien, nadie querrá usarlo. Es muy importante revisar periódicamente e identificar que no haya bugs o errores que estén dificultando el uso del producto. Si tarda mucho en cargar o algún botón no funciona es posible que los usuarios desistan completamente de utilizar la herramienta.
Esta razón está muy relacionada a la anterior, la realidad es que si los usuarios tienen dificultades para utilizar tu producto, muy posiblemente dejarán de utilizarlo y buscarán una alternativa. Es importante asegurarnos de que la interfaz es fácil de leer, que las features son claras y que el usuario podrá moverse dentro de nuestro producto sin inconvenientes.
Asegúrate de que los usuarios están teniendo una buena experiencia antes de que haya un problema. Envía comunicaciones y/o encuestas a tus usuarios, mantén una vía abierta de comunicación. Recuerda que una persona real está utilizando tu producto o servicio; mantener a los usuarios felices, comprometidos e interesados es una prioridad. Proporcionar un producto o servicio de calidad, garantizar una experiencia fácil de usar y adaptarse a los comentarios de los clientes son excelentes formas de mejorar la retención de clientes y, a su vez, reducir la tasa de churn.
Cuando hablamos de churn, entonces, siempre es mejor rastrear tanto como puedas. Comienza a rastrear el churn mensual y anual, y crea cohortes para audiencias únicas, cambios de productos y campañas de marketing. Asegurate de comparar las métricas del churn del cliente y los ingresos para aplicar tanto donde se aplican más a tu negocio. Comienza a medir las métricas relacionadas con el churn también; a medida que lo entiendas más claramente, comenzarás a encontrar nuevas formas de aplicar el churn para mejorar tu servicio y reducir la pérdida de clientes.
