Entender, medir, analisar e aplicar a análise de Churn é essencial para o sucesso de qualquer produto. Mesmo que seus índices de abandono sejam baixos, está comprovado que pequenas reduções de rotatividade podem gerar um aumento na receita, mais recomendações, upselling e, em geral, um melhor lifetime value e mais canais de aquisição de usuários.
Churn é a porcentagem de usuários que param de usar seu produto ou serviço em um determinado período de tempo, é uma maneira de medir a retenção e a satisfação de seus clientes.
A fórmula para calcular é
Usuários perdidos durante um período / usuários específicos no início desse período
A Churn é uma métrica vital na retenção de usuários e para manter um crescimento constante e atingir as metas de receita. Ele pode ser usado para avaliar flutuações anuais, trimestrais ou mesmo o resultado de novos recursos e campanhas de marketing.
A diferença entre rotatividade e retenção é que a retenção mede os usuários que estão ativos e ainda usam seu produto em um período de tempo, enquanto a Churn mede quantos você perdeu no mesmo período. Embora a retenção seja um conceito muito importante na análise do usuário, o foco na redução da Churn é uma das melhores maneiras de aproveitar recursos para muitas empresas, especialmente aquelas com pouco orçamento.
Existem dois métodos para calculá-lo:
Com base nos clientes, ou seja, com base em quantos usuários foram perdidos em um determinado período de tempo, o que é crucial para manter uma base de usuários recorrente. Esse método oferece menos insights, mas é mais fácil encontrar soluções para neutralizá-lo, pois ajuda a concentrar os esforços nas fraquezas do seu produto que fizeram com que a maioria dos usuários inativos fosse perdida, independentemente de quanto dinheiro gastava.
Com base na receita, ou seja, com base em quanta receita foi perdida em comparação com a gerada nesse período específico. Esse método está mais focado em encontrar maneiras de reter usuários que pagam mais, implica entender a demografia desses usuários e incluir esse fator na análise, e é uma maneira de avaliar como a perda do cliente afeta a base do seu negócio.
Uma cohorte é um grupo de usuários com características específicas em comum. Pode ser algo tão simples quanto agrupar usuários por região geográfica ou tão específico quanto "assinantes móveis entre 30 e 40 anos que compraram um produto determinado no mês passado".
Comparar cohortes mensalmente e anualmente é uma excelente maneira de medir o crescimento do seu produto. Ao criar perfils e identificar variáveis relacionadas ao seu negócio, produto e/ou serviço e setor, você pode começar a identificar áreas de sucesso e fraquezas que devem ser sanadas com urgência.
Uma taxa de rotatividade anual de 5% é considerada baixa e acima de 20% de alta. Uma taxa aceitável de perda de usuários depende de vários fatores, incluindo o valor que os usuários retidos trazem em contraste com a perda, novas aquisições no mesmo período de tempo e o ciclo de vida dos usuários.
Idealmente, o mais baixo possível é o melhor, e é o seu grande objetivo. Quando você determina suas taxas você não deve levar em consideração o período de tempo que está avaliando, não combine resultados anuais e mensais e não confunda causalidade e correlação em sua análise.
O resultado da sua taxa de Churn reflete em diversas áreas da empresa, por exemplo, se você tiver novos usuários, se os usuários mantiveram mais ou tiverem mais vendas ou vendas cruzadas.
Compreender o efeito que a rotatividade tem na receita é importante para saber se as perdas que você tem são sustentáveis. Ao avaliar as taxas de rotatividade em relação a uma mudança específica em seus negócios (como uma atualização técnica, uma mudança de produto ou uma campanha de marketing), é importante entender que eles são mais isolados e sujeitos a vários fatores e são mais difícil de medir ano após ano e mês a mês. Dito isto, são excelentes maneiras de medir o impacto que essas campanhas têm no crescimento e retenção de seus negócios.
A maioria dos consumidores não acorda e decide cancelar a inscrição, existem cancelamentos por um motivo e, embora algumas razões excedam nosso controle, há outros que podemos enfrentar. Compartilhamos cinco motivos possíveis:
Com o engajamento, nos referimos aos usuários que não estão usando seu produto regularmente ou não usamos todos os recursos. Se é por isso que seus usuários param de usar seu produto, uma boa maneira de reativá-los pode ser enviar e-mails convidando-os a explorar recursos ou lembrá-los para entrar novamente em recursos antes usados.
Você pode não estar se aproximando dos usuários certos, aqueles que realmente se beneficiariam do uso do seu produto. É muito importante alinhar o equipamento de marketing, vendas e atendimento ao cliente para identificar se essa é a razão pela qual eles deixam seu produto e procuram abordar aqueles que são seu cliente ideal.
Se o seu produto não funcionar bem, ninguém vai querer usá-lo. É muito importante revisar periodicamente e identificar se não há bugs ou erros no produto. Se demorar muito tempo para carregar ou um botão não funcionar, é possível que os usuários desista completamente da ferramenta.
Esse motivo está intimamente relacionado ao anterior, a realidade é que, se os usuários tiverem dificuldades para usar seu produto, eles possivelmente pararão de usá-lo e buscarão uma alternativa. É importante garantir que a interface seja fácil de ler, que os recursos sejam claros e que o usuário possa se mover para dentro do produto sem inconveniência.
Certifique-se de que os usuários estejam tendo uma boa experiência antes que haja um problema. Envie comunicações e/ou pesquisas para seus usuários, mantenha uma comunicação aberta. Lembre-se de que uma pessoa real está usando seu produto ou serviço, manter os usuários felizes, comprometidos e interessados é uma prioridade. Fornecer um produto ou serviço de qualidade, garantindo uma experiência fácil de usar e se adaptar aos comentários do cliente são excelentes maneiras de melhorar a retenção de clientes e, por sua vez, reduzir a taxa de rotatividade.
Quando falamos sobre rotatividade, é sempre melhor rastrear o máximo que puder. Começa a rastrear a rotatividade mensal e anual e cria cohortes para públicos únicos, mudanças de produtos de marketing e campanhas. Certifique-se de comparar as métricas e a renda do cliente para aproveitar onde eles se aplicam mais aos seus negócios. Comece a medir as métricas relacionadas à rotatividade também; ao você entender com mais clareza, você começará a encontrar novas maneiras de aplicar a rotatividade para melhorar seu serviço e reduzir a perda de clientes.
