Los datos son esenciales para el marketing moderno. Pero con demasiada frecuencia, los “datos” se utilizan en el espacio del marketing digital como un cómodo recurso para transmitir información y procedimientos complejos, con la implicación tácita de que todos entienden cómo la palabra se está utilizando. Muchas veces, eso no podría estar más lejos de la verdad. “Datos” termina por significar cosas diferentes para diferentes personas en diferentes equipos, departamentos y organizaciones.
Podría decirse que esta definición expansiva de datos es lo que lo convierte en un concepto tan popular. Cuando las personas hablan de datos en el mundo del marketing digital, a menudo piensan en ellos como la solución a todos los problemas de ROI de marketing, de clientes insatisfechos, de características de productos decepcionantes y otros problemas que contribuyen a un rendimiento general deficiente. Pero si bien los datos SON extremadamente importantes, no son una solución milagrosa que pueda solucionar todo lo que aflige a una empresa.
Para que los datos beneficien a tu empresa, es necesario que haya un entendimiento compartido por toda la organización sobre los detalles de tu estrategia de datos: donde se recopilan los datos; cómo se usan y comparten entre equipos; y, sobre todo, los estándares de calidad de los datos. Es entonces cuando “datos” pasa de ser una palabra de moda a un activo estratégico de importancia.
Los datos hacen posible el customer engagement, pero aprovechar los datos sin contexto es simplemente imposible. Es por eso que las empresas han llegado a dar tanta importancia a las tecnologías que componen su marketing technology stack, o martech stack, especialmente ahora que los clientes pueden interactuar con las marcas en todos los dispositivos y plataformas.
Los consumidores esperan que las marcas puedan entenderlos y hablarles sin perder el ritmo mientras saltan de un dispositivo a otro. Cualquier experiencia que no sea simplemente perfecta no es suficiente, y para que esto suceda, las marcas deben tener acceso a datos importantes y oportunos de clientes.
Para permitirte comprender y capitalizar cómo los clientes interactúan con tus mensajes y propiedades digitales, necesitas un martech stack o martech ecosystem de primera clase. Pero antes de que puedas crear uno que se adapte a las necesidades únicas de tu marca, debes comprender que es posible hoy en día, y cómo llegamos aquí.
Cuando los dispositivos móviles entraron en escena hace más de una década, introdujeron un ámbito completamente nuevo para el customer engagement. De repente, los clientes podían acceder a aplicaciones y sitios web sobre la marcha y recibir mensajes dondequiera que fueran. Eso transformó la experiencia del cliente y agregó capas y capas de nuevos puntos de datos que podrían usarse para adaptar la mensajería a los clientes de manera más efectiva, generando así mejores resultados. Sin embargo, el entusiasmo por el marketing móvil disminuyó ligeramente cuando quedó claro que la forma en que las marcas esperan recopilar y utilizar todos estos nuevos tipos de datos no era tan simple como esperaban.
En aquel entonces, la mayoría de las empresas veían su estrategia de datos móviles como una rama de su estrategia de datos existente basada en la web. Lamentablemente, si bien los martech stacks creados para la Web podrían manipularse para que funcionasen con dispositivos móviles, su arquitectura simplemente no había sido creada pensando en los dispositivos móviles. Para darle sentido a toda esta nueva información, los especialistas en marketing y los ingenieros comenzaron a tratar de juntar las piezas del rompecabezas a mano, empujando lo que habían ensamblado manualmente a otros sistemas. (Imagine interminables archivos CSV y mucho tiempo dedicado a hacer referencias cruzadas de conjuntos de datos en un esfuerzo por mantener los registros actualizados).
Mientras las marcas intentaban ponerse al día con sus datos móviles, sus clientes recibían correos electrónicos, notificaciones automáticas y otros mensajes que no tenían sentido para ellos, e incluso veían un aumento de los problemas de capacidad de respuesta, gracias a las aplicaciones repletas de códigos de terceros.
Las grandes nubes de marketing argumentaron que era el hecho de que las marcas usaban muchas herramientas diferentes para diferentes funciones dentro de sus aplicaciones. ¿Su solución? Utilizar un solo proveedor monolítico (por ejemplo, ellos) para todo.
Para hacer realidad esa visión, y tratar de acatar cada parte del stack de sus clientes lo más rápido posible, las principales nubes de marketing comenzaron a comprar proveedores existentes que se especializaran en diferentes funciones relacionadas con el cliente, ensamblando de manera efectiva un all-in-one stack. Es una estrategia probada en el tiempo que permitió que estas grandes nubes agrandaran su catálogo de servicios mucho más rápido de lo que lo hubieran hecho si hubieran desarrollado toda esa funcionalidad internamente. Sin embargo, rápidamente se encontraron con el mismo problema que las empresas a las que intentaban ayudar: no podían conectar ni coordinar los datos en sus propios sistemas.
Debido a que las diferentes herramientas que habían comprado se habían desarrollado de forma aislada y luego se habían agrupado, muchas de ellas simplemente no eran capaces de transmitir información entre sí de manera eficaz. Eso dejó a las marcas donde habían comenzado (menos una cantidad significativa de dinero). Pero la frustración que surgió al no poder hacer algo tan básico como conectar datos de sus diferentes herramientas tuvo un beneficio inesperado: inspiró a otros a buscar formas de crear un sistema verdaderamente funcional para recopilar y usar datos de clientes en dispositivos móviles, web, y más.
Eso nos trae al día de hoy. En los últimos años, hemos visto más cambios en la forma en que vemos y actuamos con los datos de los clientes que en los 30 años anteriores. Puede parecer una afirmación audaz, pero solo hace falta comparar los anuncios y los mensajes que se estaban recibiendo a principios de la década con el tipo de experiencia de cliente relevante, receptiva y personalizada que es posible en la actualidad, desde anuncios basados en la ubicación hasta mensajes push que se ajustan dinámicamente en función del engagement con la aplicación o el sitio web de una marca.
Entonces, ¿qué ha cambiado y cómo?
Bueno, un gran cambio fue la evolución de los martech stacks de las empresas. Hemos visto que estos stacks de datos no solo se vuelven más complejos, sino que también más eficientes.
Eso significa que en lugar de los proveedores intentando hacer un poco de todo, el ecosistema de soluciones se ha vuelto altamente especializado, lo que brinda a las marcas más opciones para casi todas las necesidades relacionadas con el cliente.
Los diferentes equipos dentro de una organización tienen diferentes necesidades, y el surgimiento de tecnologías de administración de datos, engagement y marketing diseñadas para un único propósito ha hecho posible que las marcas creen ecosistemas de tecnología únicos que se adapten a las necesidades únicas y específicas de los objetivos de negocio de sus equipos.
Estos stacks híbridos, construidos con los mejores componentes de su clase, han demostrado ser ideales para respaldar las ágiles operaciones de marketing y ventas de la actualidad, al mismo tiempo que ayudan a forjar el camino para experiencias de cliente más personalizadas e impactantes.
Quizás te estés preguntando cómo agregar más herramientas a la ecuación podría facilitar la conexión y la activación de los datos de los clientes. Tu escepticismo es comprensible, dada la historia reciente. Pero si bien estas herramientas se definen por su especialización, también se diferencian de las soluciones anteriores en una forma clave: esta nueva generación de herramientas se creó teniendo en cuenta la agilidad y la conectividad de los datos. En particular, soluciones como Braze y Amplitude, por ejemplo, se diseñaron en torno a la idea de que los datos de los clientes solo son valiosos si las marcas tienen la capacidad de utilizarlos y aprender de ellos.
El uso de una plataforma de datos de clientes (CDP) como Segment, permite a las marcas recopilar datos de clientes de cada herramienta relevante y cada propiedad digital o punto de contacto asociado con sus clientes y centralizarlos. Luego, estos datos se limpian y transforman para que se puedan compartir sin problemas con una plataforma de customer engagement como Braze. El uso de un CDP elimina el problema de datos en silos y minimiza la cantidad de tiempo que se debe dedicar a tratar de procesar datos manualmente y cargarlos individualmente a las tecnologías asociadas con cada uno de sus canales de engagement.
Por otro lado, soluciones como Amplitude dan acceso a un repositorio de datos central al que se puede acceder a través de una interfaz fácil de usar. De esta forma, las marcas pueden asegurarse de que todos los miembros de su organización puedan acceder a los datos que se están recopilando, sin depender del trabajo técnico de backend. Darles a los equipos acceso a los datos permite a las empresas crear una cultura genuinamente data-driven. Una comprensión compartida de lo que significan los datos y de dónde provienen permite a todos usar los datos para impulsar sus procesos de pensamiento y proporcionar contexto en todos los departamentos, lo que respalda una colaboración más inteligente y mejores resultados.
Adoptar un martech stack integrado también puede beneficiar tus propiedades digitales al mejorar los plazos de integración y el rendimiento en todo el stack. Puedes utilizar un CDP como capa de conexión entre algunas o todas esas tecnologías y el resto de su ecosistema tecnológico, reduciendo las dependencias sin sacrificar los beneficios de un martech stack de primera clase. Y, por supuesto, poder conectar datos desde cada punto de contacto de todo el ecosistema con tu plataforma de customer engagement para crear y entregar mensajes a través de dispositivos móviles, correo electrónico, web, etc. es lo que hace que todo esto valga la pena.
Al concebir un martech stack, o stack de tecnología de marketing, como un ecosistema interconectado, estas nuevas herramientas han hecho posible que las empresas no solo hagan uso de los datos que están recopilando, sino que vayan un paso más allá y automaticen estos procesos para que los ingenieros, los especialistas en marketing, y los product managers por igual puedan enfocarse en iniciativas más grandes. En realidad, sólo mediante el uso de este tipo de herramientas en conjunto, las empresas finalmente están comenzando a ver que sus sueños de usar datos móviles para impulsar mejores experiencias de los clientes finalmente se hacen realidad.
Las necesidades de customer engagement de tu empresa son como tus clientes: únicas. Y la realidad es que diferentes marcas con diferentes estrategias y diferentes modelos de negocios, naturalmente, van a necesitar diferentes ecosistemas tecnológicos para satisfacer sus necesidades particulares.
Para asegurarte de que estás creando un stack que pueda servir eficazmente a los propósitos de tu marca, debes tener claras las necesidades de tu organización y las necesidades de tus clientes.
Pensá en las plataformas que utilizan tus clientes para interactuar con tu marca. Pensá si tu estrategia de marketing requiere herramientas especializadas como plataformas de servicio al cliente o motores de recomendación. Y una vez que tengas una imagen completa de la experiencia del cliente que desea brindar y las tecnologías que necesitas para hacerlo posible, es hora de investigar si están diseñadas para admitir los tipos de administración de datos sin interrupciones en la que las mejores experiencias del cliente están basadas.
El stack de tecnología de marketing de tu marca juega un papel importante en la determinación del éxito a largo plazo de tus esfuerzos de engagement y retención. Hazlo bien y podrás proporcionar los tipos de experiencias relevantes, personalizadas y basadas en datos que los clientes anhelan. Hazlo mal y tu marca puede encontrarse ofreciendo experiencias frustrantes a tu audiencia.
