Retention Marketing

Retenção: a métrica chave para o crescimento

Martina Dighero
Retention Analyst

No início da década de 2010, a aquisição se destacava como a principal métrica de envolvimento do cliente. Tanto o orçamento quanto os esforços das empresas estavam totalmente dedicados a impulsionar essa curva. A aquisição reflete bem o valor de nosso produto? Impacta diretamente (e positivamente) na receita? É sustentável ao longo do tempo? As marcas haviam esquecido de trabalhar em um KPI que realmente reflete o sucesso futuro de um negócio: a retenção.

Nos últimos anos, a mentalidade mudou completamente: hoje o foco está na retenção. Finalmente, as empresas não prosperam apenas aumentando seu orçamento na aquisição de novos usuários, mas sim encontrando as audiências certas, entendendo-as, atendendo às suas necessidades e desenvolvendo o tipo de experiências que fidelizarão esses usuários ao longo do tempo.

A aquisição só pode impulsionar as empresas por um tempo, enquanto a retenção é uma prática que garante a sobrevivência. Afinal, a maioria das empresas se sustenta seguindo um princípio conhecido como a regra 80/20, segundo a qual cerca de 20% dos clientes (geralmente os mais leais) geram cerca de 80% da receita de um negócio. Em alguns casos, a proporção pode chegar a 90/10. Estudos da Braze mostraram que as marcas que conseguem melhorar seus esforços de engajamento para reter 5% a mais de clientes percebem um aumento na rentabilidade entre 25% e 95%. Trabalhar na retenção não é apenas uma prioridade, é um mecanismo para alcançar nossos objetivos comerciais a longo prazo.

O que é retenção e como é medida?

Retenção trata-se de garantir que os usuários ativos continuem interagindo. Controlar a retenção requer que os profissionais de marketing meçam e compreendam essas ações de alto valor entre todos os usuários e por segmento, com o objetivo de incentivar a maior quantidade de usuários a repetir essas ações-chave. Além disso, é necessário identificar e abordar as experiências negativas que podem levar os usuários a abandonar nosso produto. O sucesso da retenção a longo prazo requer que as marcas se preocupem com as preferências de seus usuários e enfatizem uma comunicação e experiências consistentes e relevantes que agreguem um valor tangível e mensurável.

4 formas de medir a retenção

Retenção clássica / Classic Retention

A retenção clássica, também conhecida como Dia N ou Retenção por dia, é a porcentagem de novos usuários que retornam em um dia específico.

Sempre começamos a contar a partir do "Dia 0". O dia 0 é o dia em que um usuário fez sua primeira interação com seu produto, podendo ser: baixar o aplicativo, se cadastrar, ter sua primeira sessão. Depois, observamos quantos voltaram no dia 1, dia 2, dia 7 e assim por diante. Ao começar a investigar o comportamento de seus usuários, a retenção clássica ajudará a entender os padrões básicos de uso.

Retenção por faixas / Range Retention

A retenção por faixas é semelhante à retenção clássica com um período de medição geralmente abrangendo uma semana. Dessa forma, conseguimos ver semana a semana como os usuários voltaram a interagir com nosso produto, com base na semana em que registraram pela primeira vez uma interação com nossa marca. Essa medição é útil para entender como a retenção pode variar de acordo com as sazonalidades ou a partir do lançamento de uma campanha específica.

Retenção Contínua / Rolling Retention

A retenção contínua ou de retorno é a porcentagem de novos usuários que retornam em um dia específico ou depois. Em vez de comparar quantos usuários retornam hoje versus amanhã, ou em duas semanas versus três semanas, ela permite saber quantos usuários entre o dia 0 e o dia da medição voltaram a usar seu produto.

Retenção de compra / Purchase Retention

Esse tipo de retenção avalia a retenção não com base na interação do cliente com o aplicativo ou site de uma marca, mas sim na última vez que realizou uma compra, ajudando a distinguir compradores recorrentes de navegadores habituais. Cada vertical de negócios pode adotar uma ação-chave para medir a retenção de usuários: os e-commerces escolherão as compras, as fintechs podem escolher transações, uma rede social interagirá com uma postagem específica.

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